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Camera di Commercio di Massa-Carrara

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Festival Con_Vivere
Pubblico a Carrara

L'industria della cultura apuana contribuisce al Pil e all'occupazione per circa il 3,5%, un valore molto simile a quello di alcuni comparti produttivi ritenuti, legittimamente, da questo territorio, come strategici. E' importante partire da qui per capire la necessità e l'intenzione del rapporto elaborato dall'Istituto di Studi e Ricerche della Camera di Commercio di Massa Carrara cofinanziato dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara che si è posto l'obiettivo di misurare il valore aggiunto, ovvero la differenza tra il giro di affari attivato ed i costi di produzioni e servizi sostenuti, che le manifestazioni culturali hanno sul territorio. A questo Pil contribuiscono sicuramente due importanti manifestazioni: Con_Vivere, giunta ormai all'ottava edizione, e Carrara Marble Weeks che ha tagliato il traguardo della quarta. Due manifestazioni entrate nel "calendario" delle iniziative estive, tra giugno e settembre, che caratterizzano l'offerta turistico-culturale del centro storico di Carrara richiamando migliaia di visitatori. Ma quale è l'impatto che hanno avuto sul territorio a fronte dell'investimento sostenuto? Confermate le sensazioni post-evento con la crescita del Festival Con_Vivere e la leggera flessione di Marble Weeks che chiude comunque con margini positivi. Nel primo caso il buon risultato è stato sicuramente influenzato da un maggiore investimento di risorse, nel secondo, al contrario, da un minore (info su www.ms.camcom.gov.it). Il rapporto è stato presentato questa mattina nella sede dell'Isr, a Carrara, dal Presidente dell'Istituto Studi e Ricerche, Vincenzo Tongiani, dal Presidente della Camera di Commercio di Massa Carrara, Dino Sodini e dal Presidente della Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara, Alberto Pincione.

La ricaduta dei due eventi. Complessivamente, le due iniziative culturali hanno prodotto quest'estate un ritorno economico in flessione rispetto a quello degli anni precedenti, determinando un valore aggiunto pari a 865 mila euro, a fronte dei 934 mila euro dell'estate 2013 (-7,9%). Anche il moltiplicatore, ovvero la capacità di generare nuova ricchezza in rapporto al capitale investito, si riduce da 5,1 dello scorso anno al 4,9 attuale. Detto in altri termini, se nel 2013 100 euro di investimento davano un ritorno complessivo di 610 euro per l'economia del territorio, quest'anno ne hanno portati 590. I motivi sono diversi. A fronte di un investimento complessivo, per entrambe le manifestazioni di 503mila euro la spesa sostenuta dai visitatori è stata di circa 1milione167mila euro. Al difficile contesto economico, quest'anno va aggiunto il fatto che, anche a detta degli operatori economici del centro storico di Carrara, Marble Weeks ha attirato un minor flusso di persone, come ci lascia intendere anche la decelerazione dell'incremento di fatturato registrato da queste attività che è passato dal circa +3,3% dell'anno passato al +0,4% dell'estate appena trascorsa. Con_vivere, invece, è addirittura andata meglio dello scorso anno, grazie ad un più alto afflusso di persone provenienti da fuori provincia che hanno innalzato i livelli di spesa, in un quadro di sostanziale stazionarietà dei partecipanti effettivi. Resta tuttavia fuori di dubbio che in una situazione di contrazione dei consumi come quella attuale, queste due iniziative forniscono ancora un po' di ossigeno alle entrate degli operatori locali.

Con_Vivere. L'aumento dei visitatori da fuori provincia, in particolare dalla Versilia e dalla Liguria, spingono la crescita del Festival promosso dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara. Quasi 1 visitatore su 2 (46%), il rapporto era 1 a 3 nel 2013 (33%), non è di Carrara. In aumento anche la spesa pro-capite, 45,40 euro, 12 euro in più (+36%), exploit da legare all'aumento del numero di visitatori fuori provincia che invece mediamente hanno speso 68 euro contro i 22 euro dei cittadini di Carrara. Marginale la quota di coloro che hanno pernottato (14%). Sono tutti fattori che hanno avuto una ricaduta molto positiva, in termini di valore aggiunto diretto per le attività del territorio di circa 470mila euro totali, superiore di 50mila euro a quello dell'anno passato. L'impatto diretto di Con_Vivere è stato di 342mila euro a fronte di un investimento di 226mila euro; l'impatto indiretto di 11mila euro, + 4,5% il fatturato delle attività che hanno goduto dei benefici del pubblico. L'impatto totale finale è stimato in circa 353mila euro, il 10% in più che ha significato un aumento anche dell'elemento moltiplicatore dal 4,4 del 2013 all'attuale 4,3 che è quasi il doppio rispetto al moltiplicatore generato dalle manifestazioni culturali (pari a 2).

Marble Weeks. Ha avuto una ricaduta minore sul fatturato degli esercizi del centro storico (dal 3,3% del 2013 al 0,4% di quest'anno). Nei registratori di cassa di bar, ristoranti, negozi mancano, alla fine, circa 100mila euro di valore aggiunto (-16,6%). A fronte di un investimento - minore - di circa 277mila euro sostenuto da Comune di Carrara, Associazione degli Industriali, Camera di Commercio e Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara e sotto la direzione di Carrara Fiere, l'impatto complessivo di Carrara Marble Weeks ha generato un valore aggiunto di circa 512mila euro, in flessione così come un moltiplicatore più fiacco rispetto all'anno precedente ma pur sempre rilevante (da 5,5 a 5,3). L'impatto diretto di Marble Weeks che considera l'investimento e la spesa pro-capite è stato di 480mila euro, quello indiretto, che invece considera il fatturato delle attività commerciali, di 24mila euro. Interessante analizzare come i visitatori provenienti da fuori provincia (solo il 10% ha pernottato in città) spendano mediamente di più, 60,94 euro, il 60% tra bar, ristoranti e acquisti in negozi rispetto ai visitatori-cittadini con poco più di 23 euro. La spesa media per ogni singolo visitatore è stata di 46,49 euro generando complessivamente una spesa di 700mila euro.  

L'identikit del visitatore. Un pubblico unisex con un elevato livello di istruzione (30% è laureato, 47% diplomato), con una una età compresa, per la metà (50%) tra i 36 ed i 59 anni, per il 38% da giovani fino a 35 anni con punte del 41% per Con_vivere, e per il 12% da over 60. Sono principalmente (55%) impiegati, insegnanti, imprenditori, liberi professionisti e addetti ai lavori. In forte crescita gli studenti almeno per ciò che concerne il festival Con_vivere, intendendo con essi quelli universitari, che nel 2013 sono stati il 7,5%, mentre in quest'ultima edizione sono saliti al 13%; i disoccupati, invece, restano inchiodati al 6%. Meno della metà dei partecipanti (42%) è di Carrara; l'8% arriva dalla Versilia, stessa incidenza dalla vicina Liguria. Il 72% del pubblico è di provenienza toscana, il 10% da altre regioni del nostro Paese (10%), che non siano né Toscana, né Liguria, in particolare per Marble Weeks, e un 5% dall' estero. In definitiva Con_vivere è riuscita a coinvolgere maggiormente un pubblico giovane, mentre Marble Weeks ha attratto profili con istruzione superiore e di maggiore provenienza extraregionale (circa 1 su 3 non è cittadino toscano).

Quasi 2 partecipanti su 3 fanno parte del pubblico fidelizzato. Il 18% dei visitatori di Marble Weeks e il 21% di quelli del Festival seguono le manifestazioni per tradizione. I più fidelizzati sono soprattutto i locali (circa 1/4), ma non è secondario rilevare come quasi il 15% di coloro che provengono da fuori zona rappresenti comunque un pubblico affezionato. Il 22% ha seguito una delle due manifestazioni perché interessato al tema e alla cultura in generale, il 20% per un evento specifico, l'11% per studio o lavoro. Una componente importante però è rappresentata dalla curiosità, 25%. Il 44% dei partecipanti ha approfittato di uno dei due eventi per visitare la città, in generale il 44% dei partecipanti lo ha fatto, ma soprattutto lo hanno fatto oltre la metà di coloro che sono provenuti da fuori Carrara (per l'esattezza 61% per Marble Weeks e 52% per Con_vivere). Altrettanto discreta la componente di chi ha trasformato l'occasione per visitare le cave (33%). In generale, va detto che vi è stato un maggior interesse a visitare la città e le ricchezze marmoree più da parte dei visitatori di Marble Weeks, anche all'interno della componente dei non locali.

I visitatori promuovo gli eventi. Il giudizio generale è pienamente soddisfacente (7,6). Il voto più alto viene attribuito da entrambi i visitatori alla qualità della manifestazione seguita (voto medio 7,8) e poi all'organizzazione e all'immagine e comunicazione. Per i visitatori di Marble Weeks le pecche maggiori, se così le possiamo definire, visto comunque un voto medio pari a 7, vengono dai servizi di assistenza al cliente (sono soprattutto i locali a rilevarla come critica), mentre i partecipanti al festival sono meno soddisfatti dell'ambientazione scelta. In generale, sono leggermente più soddisfatti sia in un caso che nell'altro più i non locali degli indigeni.

Internet ed i social network sempre più importanti per comunicare i due eventi ma il passaparola resta ancora "il medium" più importante per agganciare il 37% dei visitatori di Marble Weeks e il 26% dei partecipanti a Con_vivere, il Festival sembra aver spinto di più sull'utilizzo dei manifesti e depliants, raggiungendo un target di pubblico doppio rispetto a quello raggiunto da Marble Weeks. La rete e i social network hanno attivato il 20% circa di pubblico, i giornali il 15%, le tv e radio il 7%.

Carrara è promossa a pieni voti per la sua bellezza (8,2 di voto) sia dai suoi abitanti sia da chi proviene da fuori, e c'è anche poca differenza se si guarda ai giudizi dei giovani o dei più anziani. Piace sia ai suoi concittadini, sia a chi viene da fuori. Promossa per la ristorazione (7,4), i prezzi (6,8) che non sembrano aver subito ritocchi rispetto allo scorso anno negli esercizi commerciali, ma soprattutto nei bar e ristoranti. Ancora un giudizio positivo (6,8) per l'accoglienza che Carrara sa offrire ai suoi ospiti: i suoi abitanti, però, sono consapevoli che si potrebbe fare di più. Il voto peggiore, 6,4, è attribuito alla ricettività turistica, valutata, anche se non utilizzata, dai residenti durante Marble Weeks (5,8).

Negozio aperto o chiuso? Chi ha tenuto aperto ha registrato un aumento di fatturato del +5,4% (lo scorso anno quasi +7%), chi ha tenuto chiuso ha addirittura perduto il -1,5% (stazionario l'anno precedente). Questa estate sono stati molti di meno gli operatori che hanno tenuto le serrande alzate alla sera, durante queste due manifestazioni, rispetto agli anni precedenti: quest'anno in generale solo il 38% lo ha fatto, senza particolare distinzione tra i due eventi, a fronte di circa il 50% degli ultimi due anni. Lo scorso anno, in particolare, avevano tenuto aperto per le due iniziative il 41% dei commercianti e il 73% degli esercenti pubblici. Quest'anno i commercianti che si sono ripetuti sono stati il 31%, gli operatori dei pubblici esercizi il 57%. Questo, evidentemente, ha avuto riflessi anche sui ritorni economici delle attività. Particolarmente significativa la differenza durante Con_vivere: +8,6% di fatturato per coloro che hanno tenuto aperto (in linea con il risultato dell'anno precedente), -0,6% per chi ha chiuso (+0,1% lo scorso anno).

Operatori bocciano Marble Weeks. Le manifestazioni estive, soprattutto Carrara Marble Weeks, giudicata insufficiente sia da parte degli operatori del commercio sia da quelli dei pubblici esercizi con un voto pari a 5,5, e in misura molto minore Con_vivere, sono complessivamente piaciute meno quest'anno agli operatori economici del centro storico. Entrambe hanno avuto una valutazione peggiore: il voto di Carrara Marble Weeks è passato da 7,4 a 5,5,  Con_vivere da 7,9 a 6,8. Il giudizio sembra essere influenzato anche dal ritorno economico che gli stessi operatori hanno avuto durante le due manifestazioni. Più precisamente, durante Marble Weeks il fatturato è rimasto invariato per i 2/3 degli intervistati, aumentato per circa il 14%, diminuito per il 7%; per Con_vivere è rimasto invariato per il 58%, mentre in questo caso coloro che hanno dichiarato un aumento sono maggiori a coloro che hanno avuto una perdita (24% contro 18%). Tuttavia, nel clima generale di difficoltà, Marble Weeks e Con_vivere continuano a rappresentare una "boccata d'ossigeno" per gli operatori del centro storico, ed in particolare per i pubblici esercizi (alberghi, bar, ristoranti, pizzerie, etc) che, a detta loro, hanno registrato un incremento del fatturato per Marble Weeks del +4,5%, a fronte di un calo del -1,6% tra i commercianti al dettaglio, e addirittura del +15,2% per Con_vivere, contro un -0,9% degli operatori del commercio. Queste iniziative continuano a restare un buon investimento per il richiamo della città.

L'industria della cultura. Se pur fanalino di coda della parte costiera della Toscana la produzione culturale della nostra provincia può contare su 1.400 imprese attive, 160 Istituzioni no profit, 35 biblioteche pubbliche e private che, complessivamente, sono in grado di produrre un valore aggiunto di 126 milioni di euro, 2.400 occupati e 2.300 volontari. Il settore culturale è stato uno dei pochissimi in provincia a saper tenere di fronte alla crisi: l'occupazione è addirittura aumentata del +0,5% su base annua, registrando il miglior risultato tra le province della costa toscana nord - liguria sud, un fenomeno ancora più evidente nell'attuale crisi economica.

 
 
 
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